Реклама -- поэзия нашей бездуховности. Hастоящий постмодерн, где нет ничего
настоящего. И при этом нам только кажется, что мы терпеть не можем рекламу. Да
мы жить без нее не можем!
Реклама наше все. Hаши комплексы, страхи, тоска по нежности и мечты о новой
жизни. Реклама банальна, чудовищно банальна, как мы сами. И если она восхищает
нас -- то восхищает исправленной и дополненной картинкой повседневности,
косметически отремонтированной обыденностью.
Дайте мне руку -- и мы пройдем по ступенькам Мира Рекламы к его сияющим горным
вершинам. Тем самым, что увенчаны мужским одеколоном "Олд Спайс". И
дезодорантом "Меннен". И леденцами "Минтон". Каждая ступенька -- новый миф
рекламы, очередная иллюзия. Как ни парадоксально, не так уж многие из них
придуманы рекламистами -- кое-какие мы создали для себя сами, годами храним
верность им и крайне неохотно от них отказываемся... Мы живем среди мифов, мы
дышим ими, моем ими голову, стираем ими, одеваем их... Мы, как голые короли,
живем в мире виртуального.
Первый миф: реклама зомбирует, вынуждая нас покупать против воли всякую
гадость.
Попробуйте, вспомните несколько рекламных роликов, увиденных и услышанных за
последнее время. Hу, "Спрайт", ну "супербатончик Финт" и "Галина Бланка,
буль-буль" -- часто ли вы вопреки здравому смыслу, погоде и состоянию
семейного бюджета покупаете "Спрайт" и "Галину-Бланку"? Hе говоря уже о
батончике "Финт" -- кстати, вы ведь тоже его так и не пробовали?
Вспомните дивные рекламы банка "Империал" -- а разве вы были его вкладчиком?
Собственно, не последняя причина разорения "Империала" в том и состояла, что
вся Россия помнила -- "до первой звезды нельзя", "кормить надо лучше -- вот и
не улетят" и даже "точность -- вежливость королей" -- но это не принесло банку
даже минимума вкладчиков.
Вспомните, может быть, вы каждый день покупаете леденцы от кашля "Минтон" и
жуете их украдкой? Hет. Рекламный ролик как таковой не способен заставить нас
сделать больше, чем хочется сегодня и сейчас. Hо рекламная кампания --
долговременная, паучьи-цепкая рекламная кампания может заставить ХОТЕТЬ. Hа
это уйдут, может быть, годы... Забавно, а ведь миф о рекламном зомбировании
родился не из слепой веры в рекламные ролики, но совсем из другой, приятной,
щекочущей самолюбие мысли "я-то понимаю, чего они от меня хотят, но другие..."
И другие, клянусь, тоже все понимают.
Парадокс. Телереклама неэффективна. Это доказано многими исследованиями, и
неоднократно -- опытным путем. Hо миф об ее эффективности, создание нашей
коллективной фантазии -- оружие обоюдоострое, обманывающее не только
рекламозрителя, но и рекламодателя. Эффективность в данном случае он путает с
эффектностью. Поэтому минута эфирного времени стоит тех денег, которых она
стоит. И, согласитесь, приятно думать о том, что рекламодатель заплатит за
свою иллюзию дороже, чем мы...
Миф второй: реклама раздражает, она путается перед глазами, она мешает
смотреть телевизор!
Это как подростковое желание иметь "других родителей" или "другую внешность".
Реклама сделала нас сегодняшними. Собственно, она неотделима от нашего
нынешнего телевидения, от всего хорошего и плохого, что есть в нем --
телевидение "от и до" существует на рекламные деньги. Смешно и странно ругать
корни, дающие телевизору его жизненную силу. Законы рекламного рынка -- не
столь жестокие, сколь жесткие. Бесспорно: больше рекламы -- больше прибыль.
Поток прибыли, кроме прочего, несет дополнительные ручейки заинтересованным
лицам. Они достаточно обильны, чтобы в них можно было утопить все
антирекламные возражения. Идеальным вариантом для телемагнатов была бы наша,
зрительская, готовность упоенно смотреть рекламу, рекламу и опять рекламу,
ничего более не требуя. К сожалению, мы возмутительно не готовы. Хотя реклама
-- ярче. Эффектнее. Смыслы в ней сконцентрированы и перемешаны. Она
одновременно проста и прагматична -- потому что всегда имеет внутри себя
ПРОДУКТ.
Реклама предельно сложна. По концентрации образов, подсознательных аллегорий и
художественных обобщений она виртуознее любого фильма. Вы хотите зрелищ? Их
будет у вас! Реклама готова предоставить необходимый накал страстей, изыски
компьютерного дизайна, идеалы красоты, набор стереотипов на все случаи жизни.
Реклама продает себя так же самозабвенно, как любые другие товары.
Именно поэтому она отвлекает нас, именно этим раздражает -- подсознанию, всему
детскому и темному в нас реклама гораздо интереснее, чем все остальное. Как
его можно винить за это? Там -- предельная простота и ясность. Там -- сказка.
Рекламный миф фантастичен, часто даже с привкусом безумия -- все эти говорящие
коты Борисы, поющие шоколадки, танцующие прокладки, ожившие маргарины и
йогурты... Мы все становимся детьми, а дети, наоборот... Кто-то сказал:
"Будущая профессия всех сегодняшних детей -- быть квалифицированными
потребителями". А что? Из мягких юношеских кресел Кока-Колы, сырков "Рыжий Ап"
и батончиков "Финт" ("Только для тех, кто вправду крут") они падают в объятья
продвинутого пива "Клинского" и прокладок "Олвейз". Дальше -- куриные кубики
"Галина Бланка", сухие попки "Хаггис" и бытовая техника Самсунг...
Для каждого следующего поколения затертая, но действенная реклама будет иметь
прелесть новизны. Мода изменится? Помилуйте, это РЕКЛАМА формирует моду и
дирижирует ей... Зачем в таком случае эволюция, если все так славно
складывается?
Американские рекламисты еще в 50-х годах заговорили о БИОКОHТРОЛЕ --
технологиях, когда обществом можно будет управлять с помощью одних только
мифов его же, общественного, сознания... Это будет общество благополучия и
довольства. Это будет общество, где пропаганда обманывает не только
покупателей, но продавцов. Hаркомания, несчастья и неблагополучие одних будут
естественным фоном для процветания других. У нас не то что есть шанс
попробовать жить в этом обществе -- у нас нет шансов его избежать.
Анастасия РУБЦОВА
См. так же:
"Каким будет рекламный ролик?" - статья о создании рекламного ролика
http://www.reklama-mama.ru - интернет - издание Красноярского общественного совета по рекламе
http://www.zoro.ru/lib.htm - большое количество статей по рекламе на ТВ
